Pemasaran Jasa

 

Pemasaran jasa telah menimbulkan sejumlah besar penelitian ilmiah dalam 20 tahun terakhir, namun sejak 1986 tidak ada perdebatan mengenai gagasan bahwa jasa berbeda dari produk, dan dengan demikian layak mendapatkan pendekatan khusus, sekumpulan konsep, dan kumpulan pengetahuan. (Brown, Fisk, & Bitner, 1994). Esai ini akan menjelaskan ciri-ciri pembeda dari pemasaran jasa, dengan memberikan contoh jika memungkinkan. Ini akan dimulai dengan mendefinisikan pemasaran jasa dan memberikan beberapa pengetahuan latar belakang tentang perbedaannya dari pemasaran produk. Ini kemudian akan memeriksa empat karakteristik layanan, dan kemudian menyelesaikan dengan penjelasan tentang P ekstra yang ditemukan dalam bauran pemasaran layanan.

Pada abad terakhir telah terjadi pergeseran besar dalam pemikiran pemasaran; berevolusi dari tampilan yang didominasi barang, di mana output berwujud dan transaksi diskrit menjadi fokus, ke tampilan dominan layanan, di mana intangibilitas, proses pertukaran, dan hubungan menjadi pusat (Vargo & Lusch, 2004). Vargo dan Lusch mendefinisikan layanan sebagai penerapan kompetensi khusus (pengetahuan dan keterampilan) melalui perbuatan, proses, dan pertunjukan untuk kepentingan entitas lain atau entitas itu sendiri. Empat fitur layanan yang istimewa sekarang akan diberikan, menyoroti mengapa pemasaran layanan berbeda dari pemasaran produk dasar.

service ac pekanbaru – Fitur yang paling membedakan tentang layanan adalah intangibilitasnya. Layanan didefinisikan dalam (Zeithaml, Bitner, & Gremler, 2006) sebagai “perbuatan, proses, dan pertunjukan”. Tak satu pun dari ini adalah objek fisik yang dapat dimiliki oleh pelanggan, meskipun selama layanan bukti fisik akan terlihat dalam bentuk hal-hal seperti obat yang diresepkan dokter untuk Anda, foto yang diambil saat Anda naik rollercoaster, atau makanan. di piring Anda di restoran. Ketidaktampakan ini menciptakan sejumlah masalah bagi pemasar. Pertama karena tidak adanya stok, sehingga sulit untuk mengatur penawaran dan permintaan. Kedua, layanan tidak dapat ditampilkan atau ditampilkan kepada pelanggan, sehingga menyulitkan pemasar untuk mengiklankan kualitas layanan. Dan terakhir, karena layanan tidak ada secara fisik, ada kesulitan dalam mematenkannya, sehingga memudahkan perusahaan lain untuk menyalin layanan Anda.

Aspek penting lainnya tentang produk adalah rata-rata mereka tetap sama. Jika Anda membeli Ford Focus di Australia, lalu pergi dan membeli model yang sama di Amerika, kemungkinan besar keduanya akan sama persis. Layanan berbeda karena heterogen, artinya layanan tersebut berbeda untuk setiap penggunaan. Misalnya tur satwa liar tidak akan pernah sama dua kali, tidak hanya karena sifat hewan yang acak dan tidak dapat diprediksi, tetapi pemandu mungkin dalam suasana hati yang berbeda, cuaca akan berubah, dan akan ada pelanggan yang berbeda setiap saat. Faktor-faktor ini mempersulit pemberian layanan berkualitas secara konsisten, yang penting bagi pemasar karena pelanggan akan memiliki sekumpulan ekspektasi tertentu dalam pikiran, terutama berdasarkan pada apa yang dipromosikan dalam layanan dan pengalaman sebelumnya dalam industri tertentu.

Fitur lain yang dapat dibedakan tentang layanan adalah kenyataan bahwa itu diproduksi dan dikonsumsi pada saat yang sama, berbeda dengan produk di mana pelanggan tidak melihat bagaimana produk tersebut diproduksi. Metafora yang bagus untuk ini adalah berada di teater. Konsumen dapat disamakan dengan penonton, di mana mereka melihat aktor (karyawan) tampil di atas panggung (lokasi fisik seperti toko bisnis) di antara alat peraga (benda fisik seperti kursi, meja, tanaman pot, dll). Para aktor ‘hidup’ dan tampil (memproduksi) pada saat yang sama dengan penonton yang menonton (mengkonsumsi). Ini membawa kita pada konsep pemasaran interaktif. Dalam sebuah layanan, staf operasional menjalankan sebagian besar fungsi pemasaran (Klassen, Russel, & Chrisman, 1998), dan pemasar diserahkan kepada periklanan dan promosi.

Perbedaan terakhir yang membedakan layanan dari produk adalah sifatnya yang mudah rusak. Meskipun beberapa produk cepat rusak (seperti balon air), layanan tidak dapat disimpan, disimpan, dijual kembali, atau dikembalikan sama sekali. Perhatian utama pemasar adalah prosedur ketika segala sesuatunya tidak berjalan sesuai rencana. Pelanggan tidak bisa begitu saja mengembalikan layanan dan meminta yang lain; terserah penyedia layanan untuk menawarkan beberapa jenis kompensasi kepada pelanggan. Jika penumpang terpaksa menunggu lama untuk penerbangan mereka, karyawan dapat memberikan kopi dan minuman gratis sambil menunggu, sebagai upaya untuk menebus kegagalan layanan mereka.

Dengan pemasaran produk, bauran pemasaran mencakup empat P; produk, harga, tempat dan promosi. Layanan menggunakan elemen yang sama ditambah tiga lagi untuk membantu menjelaskan sifat uniknya.

Pertama ada orang, yaitu setiap orang yang mempengaruhi persepsi pembeli, termasuk pembeli itu sendiri. Pelanggan memiliki peran aktif dalam produksi, dan dengan demikian dapat mempengaruhi hasil layanan mereka sendiri atau layanan orang lain. Misalnya keluarga besar dengan anak teriak-teriak